בדרך כלל, עמותות אינן נמצאות "על הכוונת" התקשורתית, ומבצעות את עבודתן בשקט ובנאמנות. עם זאת, המציאות מוכיחה שגם עמותות חשופות לפגיעות במוניטין שיכולות להיגרם עקב סיבות שונות, ובשורות הבאות יוסבר איך להתמודד וכיצד לנהל את המוניטין בעמותה.
פגיעה מהירה וקשה במוניטין של עמותה
מוניטין של עמותות עלול להיפגע בנסיבות שונות. למשל, הפגיעה יכולה להתרחש עקב כתבת תחקיר עם מסקנות שליליות לגבי אופן ההתנהלות של העמותה בתחומיה השונים, עקב תביעה משפטית שהוגשה נגד העמותה, לאור גילוי אי סדרים פיננסיים, בגלל התבטאות לא טובה של אחד ממנהלי העמותה ואפילו אחד מעובדיה, בעקבות פוסטים שליליים המפורסמים ברשתות החברתיות, וכן הלאה. במצבים אלו, הפרסומים נוטים להתפשט במהירות גדולה ולהסב נזק רב, המתבטא בראש ובראשונה בפגיעה קשה במוניטין, ולאחר מכן גם בפגיעה ביכולות לגייס כספים, לגייס מתנדבים ולבצע את הפעולות שלשמן העמותה הוקמה.
אז איך מנהלים מוניטין של עמותה
בראש ובראשונה, כדאי לפנות אל יועץ תקשורת בעל ניסיון רב בתחום הייחודי של ניהול מוניטין לעמותות. יועץ התקשורת יבחן את פעילות העמותה על כל רבדיה, את נקודות התורפה שבהן עלולים לפרוץ משברים, ויכין תייק ייעודי שיש בו נהלים ודרכי פעולה לעת משבר. בנוסף, היועץ התקשורתי ינחה את מנהלי העמותה, שינחו בתורם את המתנדבים, לגבי תחומים שבהם יש לנקוט זהירות יתרה בהתבטאויות.
מלבד הכנת התיק, היועץ התקשורתי גם יעמוד לרשות העמודה במידה ויפרוץ חלילה משבר תקשורתי. במקרים כאלו, הניסיון הרב של היועץ יהיה לערך רב, בעודו מונע מהתנהלות שגויה העלולה להחריף מאוד את הנזקים. בין היתר, הוא יסייע בהכנה של תגובות תמציתיות, אמיתיות ולא שקריות, יפעל מול עיתונאים וגופי תקשורת הפונים לקבל מידע, וכן מול קמפיינים גלויים וסמויים העשויים להשפיע על דעת הציבור. בנוסף, היועץ ילווה את מנכ"ל העמותה, בעלי התפקידים והמתנדבים עד החזרה לשגרה, ויבחן לאורך זמן את הצורך בתיקון נזקים שנגרמו.
כך למשל, ייתכן שהמשבר עצמו כבר חלף אך עוד נותרו פרסומים הגורמים נזק רב ברשת האינטרנט, כך שכל מי שמקליד את שם העמותה נתקבל באזכור שלילי בתוצאות הראשונות. במקרים כאלו, יש לפעול בצורה חכמה באמצעות סקירות וכלי המתריעים על בעיות בזמן אמת, תוך יצירה של תכנים חדשים וחיוביים שמקודמים חזק בגוגל. הקידום החזק של התכנים החיוביים דוחק אחורה את התכנים השליליים, עד למקומות שאיש אינו רואה אותם. כך, בנוסף לפעילות נכונה בעת המשבר עצמו, יכול משבר תקשורתי של עמותה אפילו להוביל לתוצאות חיוביות.